本文來源 |消費者報道

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【商業(yè)與法治輿情觀察室 http://www.blaw.org.cn 快訊】

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日前，養(yǎng)樂多因宣傳“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”等被處以 45 萬元罰款，引起廣泛關(guān)注。9 月 7 日晚間，養(yǎng)樂多（中國）投資有限公司在官方微博發(fā)表聲明道歉。

無獨有偶，據(jù)國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，近日有“羽絨服界愛馬仕”之稱的加拿大鵝品牌也新增一條行政處罰信息，其銷售的大部分羽絨服并非使用保溫性能更出色的高蓬松度鵝絨，而是使用了蓬松度較低的鴨絨，被以虛假廣告為由處罰 45 萬元。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2016 年以來至少有近 50 個國際大牌受到行政處罰，總處罰次數(shù)多達(dá) 181 次，罰款總金額超 2 千萬元。

H&M 被罰次數(shù)最多，宜家罰款金額最高

天眼查顯示，在被處罰的品牌中，H&M 受到處罰次數(shù)最多，因虛假宣傳、以假充真、違法延長工作時間等原因受到至少 23 次處罰，絲芙蘭和無印良品緊隨其后，分別受到至少 15 次和 12 次行政處罰，代表服飾箱包、化妝品和日用品三大市場，而其余品牌則未超過 10 次。

被罰 5 次的宜家是罰款總金額最高的品牌，超過 260 萬元。同時，罰款金額最高的一筆罰單也來自宜家，7 月 23 日，宜家（中國）因在地鐵投放“空氣凈化窗簾”虛假燈箱廣告，被上海市市場監(jiān)督管理局罰款約 172 萬元，并被責(zé)令停止發(fā)布。處罰原因是該廣告沒有說明，空氣凈化是在特定實驗條件下的一種理想狀態(tài)，易誤導(dǎo)消費者購買。

H&M 今年以來在國內(nèi)已經(jīng)被處罰 7 次。8 月 23 日，H&M 因在產(chǎn)品上使用虛假或引人誤解的“中國限定款”廣告宣傳用語，構(gòu)成利用廣告對商品或服務(wù)作虛假宣傳，欺騙和誤導(dǎo)消費者，被上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局沒收違法所得 3.07965 萬元，罰款 26.02784 萬元，責(zé)令停止發(fā)布及改正。

總的來看，監(jiān)管部門監(jiān)管力度的加大發(fā)生在近三年，國際大牌受到的行政處罰有 2/3 發(fā)生在 2019 年至今，達(dá) 123 起。

行政處罰中，出現(xiàn)最多的事由是以次充好、以假充真，其他的處罰事由還有虛假廣告、生產(chǎn)銷售不合標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品及標(biāo)注虛假生產(chǎn)日期或保質(zhì)期等。

據(jù)天眼查顯示，虛假宣傳是很多國際品牌被處罰的事由，包括雅詩蘭黛、迪卡儂、ZARA 等大牌均因為涉嫌虛假宣傳被處罰過。

據(jù)不完全統(tǒng)計，絲芙蘭曾因涉嫌虛假宣傳被罰 7 次，DHC 、歐緹麗、Calvin Klein 曾因涉嫌虛假宣傳被罰 3 次。

除此以外，包括 LV 、PRADA 、Burberry 等熟悉的國際大牌也都曾受到行政處罰，服裝品牌和化妝品是受罰的重災(zāi)區(qū)，共計有 31 個品牌主營業(yè)務(wù)為服飾箱包，8 個品牌主營業(yè)務(wù)為化妝品。

服飾箱包大牌被罰多見以次充好，PRADA 、LV 涉虛假廣告

現(xiàn)在到商場里買衣服，要么是標(biāo)簽中明確寫著手洗，要么是服裝店銷售人員好意提醒一句不能機洗。到底是如今的服裝都變得嬌貴，還是服裝以次充好耍大牌？

據(jù)不完全統(tǒng)計，服飾箱包國際品牌所受行政處罰中，超過五成為商家以次充好、以假充真、以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品進(jìn)行銷售所致。

可見，從輕薄的連衣裙到小坎肩，從厚實的牛仔到運動服，高檔服裝上統(tǒng)一標(biāo)示的手洗字樣，未必真是服裝嬌貴，恐怕只是廠家擔(dān)心服裝因為機洗發(fā)生破損，露出破綻。

而跟企業(yè)以次充好捆綁在一起的，則是對產(chǎn)品的虛假宣傳。前者降低成本，而后者試圖增加銷量。

近年來，包括 LV 、PRADA 、New blance 等品牌都曾出現(xiàn)過虛假宣傳的情況。今年 6 月，LV 一款 SURENEBB 手袋因宣稱有可脫卸皮革姓名吊牌而實物卻沒有，被以虛假廣告為由處以 20 萬元罰款。

虛假宣傳等行為的頻發(fā)或與近年來中國服裝內(nèi)需市場放緩有關(guān)。2020年，全國居民人均衣著消費支出 1238 元，同比下降 7.5% ，占人均消費支出的比重為 5.8% ，消費者對衣著服裝類的消費支出意愿較低。

而從服裝企業(yè)的成本費用率來看，規(guī)模以上服裝企業(yè)的成本費用占營收比重呈上升趨勢，成本費用的上漲進(jìn)一步壓縮服裝行業(yè)的利潤空間，規(guī)模以上服裝企業(yè)營收自 2017 年以來已從 2.19 億元下滑到 2020 年的 1.37 億元，呈現(xiàn)連年負(fù)增長。

香頌資本董事沈萌認(rèn)為，當(dāng)傳統(tǒng)服裝企業(yè)遇到中國消費結(jié)構(gòu)因經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化后，難以快速調(diào)整轉(zhuǎn)身，外加上自身注重傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，難以控制經(jīng)銷商在促銷過程中所采取的方式，因此就容易出現(xiàn)虛假宣傳或其他問題。

化妝品大牌六成因虛假宣傳被罰

另一個行政處罰的重災(zāi)區(qū)是化妝品品牌市場。為了迎合人們的顏值焦慮，如今化妝品用途被宣傳得越來越廣泛，廠家在功效、原料、成分、添加上生造許多新名詞，“連蒙帶騙”地讓消費者把錢掏出來。

同時，化妝品行業(yè)中，直播帶貨、KOL 、圖文及短視頻種草等營銷手段層出不窮。在激烈的市場競爭格局下，部分企業(yè)為了快速推廣產(chǎn)品、獲取流量，出現(xiàn)了大量虛假宣傳現(xiàn)象，頻繁違反市場管理法規(guī)。

據(jù)不完全統(tǒng)計，化妝品國際品牌所受行政處罰中，超六成為品牌發(fā)布虛假廣告所致。

截止 2021 年 9 月，今年化妝品跨國公司在上海頻繁被罰，如 Philosophy 關(guān)聯(lián)公司科蒂商貿(mào)(上海)有限公司、雅詩蘭黛(上海)商貿(mào)有限公司、絲芙蘭(上海)化妝品銷售有限公司、雅漾關(guān)聯(lián)公司皮爾法伯(上海)化妝品貿(mào)易有限公司等美妝企業(yè)行政處罰接連不斷。

一張張罰單背后，無疑釋放出信號：隨著新條例以及配套法規(guī)的實施，化妝品行業(yè)迎來了嚴(yán)格監(jiān)管時代。

2021 年，隨著《化妝品監(jiān)督管理條例》及《化妝品標(biāo)簽管理辦法》等一系列化妝品相關(guān)法規(guī)政策的陸續(xù)出臺和實施，相關(guān)監(jiān)管部門對化妝品行業(yè)的監(jiān)管正在逐漸收緊。

據(jù)文件規(guī)定，今后化妝品的功效宣傳應(yīng)當(dāng)有充分的科學(xué)依據(jù)，如果當(dāng)事人無法提供事實證明，將一律受罰。

另一方面，在花了不少冤枉錢后，到底是繼續(xù)買品牌溢價還是追求實際功效，中國消費者也漸漸清醒了。